Profilierte Männerwelten und ihre differierenden Design-Präferenzen wurden im MA-Seminar Designmanagement bei Prof. Dr. Ulrich Kern decodiert
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Was verbindet einen Pariser Philosophen des 18. Jahrhunderts mit Personen und Produkten des 21. Jahrhunderts? Und was hat ein amerikanischer Kognitionswissenschaftler der Gegenwart mit den Konzepten des Konsums zu tun? Denis Diderot, Mit-Herausgeber der großen französischen Encyclopédie in Paris, ließ sich von seinem wertvollen roten Morgenmantel terrorisieren, indem er seine häusliche Umgebung nach und nach dem Stil des neuen Kleidungsstücks anpasste.
Während sich also der nach ihm benannte „Diderot-Effekt“ mit den kompatiblen zeichenhaften Beziehungen der Produkte untereinander beschäftigt, setzt sich der Amerikaner Donald A. Norman mit den Aspekten der Usability, also der Benutzbarkeit von Produkten durch den Menschen auseinander.
In dieser kollaborativ bilateralen Beziehung spielt das „Emotional Design“ der Artefakte eine wesentliche Rolle. Hier geht um ein Wahrnehmungsmodell mit der Prämisse, dass der Mensch mit drei unterschiedlichen Kognitionsebenen auf spezifische Designmerkmale reagiert.
Am Beispiel von vier „neuen“ Männertypen wurden im MA-Seminar Designmanagement bei Prof. Dr. Ulrich Kern deren Lebenswelten imaginiert und ihre jeweiligen Design-Präferenzen abgeleitet. Die 18 Studierenden decodierten die relationalen Merkmale der Produkte untereinander und analysierten anhand eines Produktes die drei Ebenen des „Emotional Design“ und ihre Bedeutung für die Profilcharakteristik des Mannes.
Herausgekommen sind dabei Synthesen in Form von Booklets als Imaginationshilfen für die Lebenssituationen unterschiedlicher Zielgruppen und ihre spezifischen Design-Präferenzen.
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Arne ist Architekt; Dennis ist nebenbei DJ, Marcus mag Mala Min, Sebastian steht auf Samsung und Torsten trägt das Trikot von Hannover 96
Ausgehend von vier „neuen“ Männertypen, die das Marktforschungsinstitut Rheingold als Zielgruppen der Kreativwirtschaft charakterisiert hatte, entwarfen die Studierenden-Teams männliche Persönlichkeiten – vom Namen über Berufs- und Lebenssituation bis zur Objektwelt. So wurde der „Familienvater“ Arne getauft.
Das Pendant zum häuslichen, sich sorgenden Vater ist der metrosexuelle Mann Dennis, der sich nicht um Andere, sondern um sich und seine Äußerlichkeiten sorgt. Weniger eitel ist der traditionelle Mann Torsten, den die eigene Frau einkleidet. Anders der moderne Mann, der bekennender Markenfetischist und Fashion Victim ist. Marcus und Sebastian sind Paradebeispiele.
Aber auch Arne, Familienvater und Architekt, ist ganz und gar nicht frei von Einflüssen durch die Konsumkultur. Sein Zuhause ist mit Design-Marken wie Vitsoe und Vitra möbliert, aber auch durch konventionelle Verhaltensweisen wie „kommunikatives Grillen“ und „Fahrradfahren mit der Familie“ geprägt. So lässt die Ausdifferenziertheit der individuellen und kollektiven Wertsysteme von Konsumenten nur noch bedingt einfache Prognosen bei Kaufentscheidungen zu. Dies erkannte auch das Studierenden-Team (Bahareh Beheshtipour; Christoph Borch, Sabrina Feuerherd, Thomas Wahle) und vermied die Denkfalle der gelernten Klischees.
Deutlich wird dies auch bei Dennis, dem metrosexuellen Mann – von Beruf Event-Manager und nebenbei DJ in angesagten Clubs. Er trägt das Halstuch von H & M für 9,95 Euro und gleichzeitig eine Brille von Ray Ban, die sich in der Anschaffung auf einen Preis von etwa 1.800 Euro beläuft. Diese hybride Verhaltensweise zeigt sich auch beim Wohnen.
Die durchgestylte und komplett ausgestattete Hausbar steht gleichbedeutend neben dem preisgünstigen Sofa von Ikea. Hier wird die Innen-Außen-Beziehung eines Singles und Großstadt-Menschen manifest, für den das Zelebrieren seiner Individualität zum Plot seiner Existenz wird. In diesem Kontext steht auch das Auto, ein Citroen DS3. Daniel Gronemeyer, Erik Schenk, Hiawatha Seiffert, Frauke Zander (Studierenden-Team) sehen im „Emotional Design“ des Fahrzeugs auch die Kumulation von spontaner Begeisterung für die Ästhetik und nachfolgender Begründung durch Technik, Preis und Ausstattung.
Marcus, ein Vertreter der Gattung „Moderner Mann“ ist Marketing-Manager bei Audi und nicht zuletzt deswegen ausgeprägt in seiner Marken- und Technikaffinität. Sein De Dietrich-Kühlschrank mit Eiswürfel-Dispenser steht für eine Lebensweise, die durch Internationalität im Beruf und Eleganz im Privatleben gekennzeichnet ist. Diese Kombination findet sich auch in seinen Vorlieben für Genuss wieder – Marcus mag Sushi im Restaurant Mala Min am liebsten.
Für ihn ist es gleichermaßen kulinarisches als auch ästhetisches Erlebnis. Das Studierenden-Team aus Sabrina Meyer, Sonja Kertz und Andrea Zimmermann beschreiben ihn auch als jemanden, der sich sehr sorgfältig mit sich (Premium-Kosmetik von Vichy) und seiner Umgebung (Design-Bett von Zanotta) beschäftigt und den Auswahlprozess sehr bewusst gestaltet. Ähnlich Sebastian, auch Typ „Moderner Mann“ und Broker in Frankfurt. So ist es auch nicht verwunderlich, dass er sich beim „Emotional Design“ mit Produkten umgibt, die von erfolgreichen Unternehmen stammen. Deswegen schmückt ein LCD-TV-Gerät von Samsung, dem Marktführer, sein Wohnzimmer.
Genauso dürfen Produkte von dem Erfolgsunternehmen Apple, das gerade das beste Quartalsergebnis seiner Geschichte vorgelegt hat, nicht fehlen. Das Team mit Stephanie Bartz, Katrin Freund und David Nowicki analysierte die drei Ebenen des Norman´schen Wahrnehmungsmodells anhand des Tablet-Rechners iPad. Auf der Ebene des „Visceral Design“ ist es die Erscheinung einer Ästhetik der Professionalität, die hier beeinflusst.
Die intuitive Bedienung des iPad ist maßgeblich für die Beurteilung des „Behavioral Design“ verantwortlich. Die Freude am schnellen Erlernen der Funktionen und die soziale Bestätigung der Kaufentscheidung verfestigen auf der Ebene des „Reflective Design“ die Beziehung zum Produkt und auch zur Marke.
Anders liegen die Dinge beim Typ „Traditioneller Mann“ von Laura Armbrust, Alida König, Annette Suden und Kerstin Warncke. Torsten ist Malermeister, verheiratet und lebt am Stadtrand in einem Einfamilienhaus, das er weitgehend selber umgebaut und saniert hat.
In diesem Zusammenhang legt Torsten sehr viel Wert auf seine Werkstatt. So kommt es auch nicht von ungefähr, dass sein Werkzeug von Würth stammt, dem Weltmarktführer für Montage- und Befestigungsmaterial. Weniger Aufmerksamkeit misst er seiner äußeren Erscheinung bei – seine Frau kauft meist für ihn seine Kleidung bei C&A und seine Armband-Uhr stammt von Tchibo.
Wichtig ist Torsten aber sein Heimatverein, der Fußballklub Hannover 96. Er identifiziert sich sehr mit Sieg und Niederlage und trägt in seiner Freizeit häufig das Trikot der Mannschaft. In Torstens Garage steht ein Golf Caddy, den er beruflich wie privat nutzt. Allerdings träumt er heimlich vom Golf GTI Edition 35, einem Fahrzeug der Marke Volkswagen mit einer Höchstgeschwindigkeit von 247 km/h. So sind sie halt... die Männer!
Designmanagement: Verortung in der realen Designpraxis
Von strategisch arbeitenden Designer/innen wird in komplexen Investitionsprojekten für neue Produkte und Märkte ein Szenario erwartet, das von allgemeinen Zielgruppen-Aussagen zu spezifischen Persönlichkeitsprofilen kommt.
Hierfür ist es erforderlich, dass aus quantitativen, deskriptiven Informationen qualitative, synthetisierende Szenarien entwickelt werden. Deswegen wird in der Kompetenzentwicklung von Designer/innen gefordert, dass sie von abstrakten Begriffssystemen zu assoziativen Bilderwelten weiterdenken und dies auch nachvollziehbar kommunizieren können.
Es geht um differenzierte Lebenswelten in Form von Synthesen. Dadurch soll der Qualitätsmaßstab im Design für neue Produkte auf einer Meta-Ebene beschrieben werden. Aus derartigen Synthesen zur „Kontextadäquaten Designqualität“ lassen sich Briefings – beispielsweise für Design-Experimente und Gestaltungsstudien – ableiten. Prinzipiell werden so wesentliche Erkenntnisse für nutzerorientierte Gestaltungen gewonnen.
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