Mit den neuen Medien hat die Bedeutung von Austauschprozessen zwischen Konsumenten in Sozialen Netzwerken für Marketing und Markenwissenschaft stark zugenommen. Für das Management von Marken wird das Wissen um die Inhalte von Dialogen im „sozialen Netz“ immer wichtiger. Im Rahmen einer Pilotstudie zu den tieferen Bedeutungen von auf Marken bezogenen „Sprechakten“ im World Wide Web wurden erstmalig Prinzipien der Diskursanalyse auf Marken angewendet. Hierzu wurden die Internetplattformen von 64 an Automobilmarken orientierten „Brand Communities“ analysiert. Bei der „digitalen Markenkultivierung“ taten sich insbesondere die Anhänger der Marke Opel hervor. Im Internet pflegen sie die Besonderheiten von automobilen Klassikern wie dem Opel Kadett oder Opel Manta und lassen die Internetnutzer die starke soziale Bindungsenergie der Marke anhand von Erzählungen, Symbolen und Bilddarstellungen nachempfinden.
Neben den Erkenntnissen zu einer Vielzahl an Automobilmarken bietet die Studie tiefe Einblicke zur Bedeutung von Marken für Konsumenten in Zeiten digitaler Medien.
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HAWK-Forscher Thomas Heun veröffentlicht Studie zur Bedeutung von Marken im Social Web Thomas Heun Marken Buch